Фирмен имидж: какво е това и как да го формираме?

В съвременните условия на развитие на бизнеса имиджът на компанията е един от нейните подходящи и ефективни инструменти, необходими за успешна работа. При избора на партньор за търговска сделка на първо място обръщат внимание на неговата бизнес репутация. Създаването на благоприятно мнение за една организация е труден процес, който отнема години. С растежа и развитието на компанията се променя и нейният имидж, който винаги трябва да съответства на текущото състояние на нещата и да е насочен към нуждите на потребителя.

Концепцията за имидж на фирмата предполага преобладаващото мнение на партньорите, клиентите и обществеността относно надеждността на компанията, качеството на услугите, които предоставя, и положителната бизнес репутация на нейното ръководство. При формиране на имидж са важни стилът на управление в рамките на компанията, междуличностните взаимоотношения на служителите, както и как се изграждат външните бизнес контакти. Освен това изображението включва името на компанията, нейното лого, мото, търговска марка и други официални атрибути.

Възприятието за една фирма се формира като съвкупност от нейни характеристики и свойства, формирани естествено или целенасочено. За да поддържат положителния си имидж, те извършват работа, благодарение на която изображението е надарено с допълнителни стойности. В зависимост от дейността по въвеждане на такива ценности в общественото съзнание, компанията се популяризира сред конкурентите. По този начин образът също е доста силен инструмент за конкуренция.

Представя се добре оформено възприятие съотношение на мисията на компанията с нуждите на клиентаотколкото помага на организацията да позиционира себе си и своите услуги на пазара на продажби в благоприятна перспектива.

Положителният имидж е не само висококачествена рекламна и PR-кампания, която отличава организацията от общата маса конкуренти на пазара на услуги. За това изображението има определени функции. Отговорностите на специалистите, работещи в тази област, включват задачата за изготвяне на годишен план за действие, всички части на който отразяват този функционален процес. Организацията трябва да бъде представена пред обществото като добър партньор, отговорен производител на качествени продукти и лоялен работодател.

Работният план е работещ инструмент, но неговата ефективност е висока само ако всички негови части се изпълняват с еднакво внимание. Като част от плана трябва да бъдат отразени функциите на изображението.

• Разкриване на основните ценности на компанията... Тази част от изображението предполага ясно формулиране на посоката на неговата дейност.
• Разработване на цели за създаване на бизнес. Тази функция е да се стреми към високи стандарти за изпълнение, които ще са от полза не само за фирмата, но и за обществото като цяло.
• Формиране на корпоративната философия. Такава функция отразява онези характеристики на компанията, които са уникални. Той има дълбок смисъл, който определя основата на целия живот на организацията.
• Избор на дългосрочни планове за развитие и начини за тяхното изпълнение. Познавайки посоката на движение, компанията по-лесно се ориентира в пазарното пространство, което означава, че постигането на целите й ще бъде ясно и бързо.
• Създаване на концепцията за поведение и външен вид. Тази част от имиджа определя начините, по които организацията ще постигне съответствие с избраната от нея философия, цели и придържане към нейните корпоративни ценности.

Ясната визия за функциите на нейния имидж дава на компанията възможност не само да се позиционира сред другите пазарни играчи, но и да оцени ситуацията в себе си.

Елементите на възприятието на компанията са предимно социално ориентирани. С тяхна помощ става възможно да се постигне взаимоизгодна работа с клиенти и да се установи емоционална връзка с тях.

Освен това, положителен имидж в бизнес средата създава също толкова положителен корпоративен дух сред служителите. Въпреки това, съставните връзки на изображението ще имат някои характеристики, характерни за определена област на предприемаческа дейност. Например, за една образователна организация способността да предава знания и да се грижи за моралното възпитание на учениците ще бъде важна за нейната репутация, а за корпорация, която произвежда автомобили, имиджът ще се състои в надеждността и престижа на нейните продукти.

Общественото възприятие на компанията може да се нарече външната страна на имиджа, който се състои от следните компоненти:

• фирмен визуален стил - марка, търговска марка, лого, фирмени цветове и символи;
• мнението, формирано от купувачите за качеството на стоките или услугите;
• социална ориентация на фирмата;
• бизнес репутация.

Външната страна на изображението трябва да бъде привлекателна и разбираема. Маркетолозите смятат, че 80% от решението за ангажиране с дадена организация зависи от това колко привлекателно е нейното външно послание.

Ситуацията в компанията определя вътрешната страна на нейната репутация. Неговият търговски успех пряко зависи от това колко добре координирана и приятелска атмосфера цари в организацията. Тази част от изображението се състои от следните компоненти:

• мисията на компанията и нейните ценности за служителите, комбинирани в такава концепция като корпоративна култура;
• репутацията на тези, които съставляват управленския екип;
• норми на поведение, външен вид и взаимодействие на служителите помежду си.

Подобряването на външната страна на изображението е невъзможно без да се вземе предвид неговият вътрешен компонент. В хода на еволюционното развитие репутацията може да претърпи различни промени. Имиджът на организацията може да бъде традиционен, желан, реален, идеализиран, актуализиран, положителен и т.н.

Имиджевият модел на компанията е ясно структуриран, където всички елементи са разпределени по йерархия и подреждане.

• Бизнес имидж. Състои се от показатели за бизнес репутация и търговска дейност.
• Социален образ. Включва аспекти от социалните дейности на компанията.
• Външно възприятие на организацията... Съдържа елементи от фирмена идентичност, външен вид на персонала, дизайн на стаята.
• Изображение на служител. Определя се от компетентността на персонала, културата на общуване, социално-демографските характеристики.
• Вътрешна репутация. Това предполага корпоративна култура и психологически климат в екипа.
• Репутацията на лидера. Състои се от външния му вид, особености на поведението, социално-демографски характеристики, образование, психологически характеристики.
• Изображение на потребителя на стоките и услугите на компанията... Определя се от начина на живот на клиента, неговия социален статус, психологически характеристики.
• Изображение на стоки и услуги. Състои се от обявената стойност на стоките и допълнителните услуги.

Комбинацията от всички елементи във всяка организация е уникална. Оценявайки параметрите му от гледна точка на клиент или бизнес партньор, може ясно да се види как изглежда имиджът на компанията в действителност – какво е постигнато и към какво трябва да се стремим.

За да се създаде благоприятно впечатление за организацията, нейните служители и услуги, се използва набор от различни инструменти за работа с вътрешния и външния имидж на компанията.

Създаването на вътрешен фирмен имидж се постига по следните начини.

• Разработване на кадрова политика. Включва изисквания за образованието на служителите, техните професионални умения и опит. Организацията установява определено ниво на официални заплати, правомощия на персонала, възможности за професионално израстване, процент на наказания и стимули, възможност за повишаване на нивото на квалификация чрез обучение.
• Мотивация на персонала. Програмата предполага мащаб от бонуси и допълнителни плащания за трудови постижения, заплащане за определен набор от медицински услуги и спорт. Фирмата организира тържества, екскурзии, отборни игри за служители. Този подход подобрява вътрешната комуникация между хората и повишава сплотеността в екипа.
• Фокусирайте се върху професионализма. Служителите на компанията се обучават в умения за обслужване на клиенти, провеждат обучения за изучаване на свойствата на продавания продукт и възпитават съзнателна лоялност към търговската марка и фирма.

Работата с персонала играе важна роля за възприемането на организацията не само отвътре, но и отвън. Виждайки приятелски климат между служителите, клиентите са много по-лоялни към решаването на много търговски въпроси, тъй като доверието им ще бъде високо. Освен това всеки служител изпълнява функцията на външен информатор, общувайки със семейството, приятелите и познатите си.

Външната репутация на една компания зависи от набор от определени програми, които се изпълняват редовно. Важно е една млада организация да заяви себе си и от първите дни на своето съществуване да създаде благоприятно впечатление, като извърши следните действия:

• информиране на партньори и потенциални клиенти за целите и мисията на компанията, като ги кани на тематични събития, изложби, презентации;
• рекламните материали трябва задължително да съдържат акцент не само върху качеството на стоките и услугите, но и да подчертават за коя целева аудитория са предназначени;
• При общуване с клиенти и медии е важно стриктно да се спазват правилата на бизнес етикета, тъй като първото възникнало впечатление може да бъде много трудно да се коригира по-късно.

След известно време, когато компанията заеме мястото си на пазара и успее да се закрепи там, е необходимо да се увеличи размера на финансирането, насочено към създаване на вътрешен имидж. Тази работа включва следните основни точки:

• създаване и прилагане в екипа на определени корпоративни норми, които допринасят за поддържане на екипния дух;
• разработване на общ стил на офис, облекло, комуникация помежду си, които да отговарят на приетите корпоративни норми и спецификата на дейността на компанията;
• аналитично изследване на лоялността на клиентите към марка, търговска марка, продукт и компания.

Комплексът от мерки се извършва последователно и отнема поне 1,5-2 години от момента на основаване на компанията.

Финансовите разходи и обхвата на извършваните дейности се увеличават с растежа и развитието на компанията. Когато жизненият му цикъл е на път да се превърне, механизмите, допринасящи за укрепване на имиджа, са следните:

• създаване на краткосрочни цели и планове за постигането им;
• според плановете за развитие се определя пазарен сегмент, в който се изисква по-нататъшно популяризиране;
• разработване на марка, лого и символи;
• подбор на персонал и назначаване на служители, тяхното управление за постигане на планираните планове;
• провеждане на аналитични изследвания в областта на маркетинга за идентифициране на онези аспекти от работата на компанията, които се нуждаят от подобрение;
• създаване на клиентска база и извършване на работа за поддържане на нейната релевантност.

Успоредно с укрепването на положителния външен имидж се работи за повишаване на лоялността на служителите:

• в екипа се формират традиции, насочени към сплотеност и приятелски отношения между служителите;
• офис пространство или търговски обект е декориран с атрибути, направени в съответствие с корпоративните стандарти;
• засилват се експертни проучвания за прогнозиране на външните пазарни условия и иновациите, които се изискват от компанията в това отношение.

Когато организацията успя да стъпи здраво на краката си и беше напълно интегрирана в пазарното пространство, неговият по-нататъшен положителен външен имидж се подобрява от следните действия:

• акцентът в рекламните материали се поставя върху стабилната работа и растеж на компанията;
• поддържа се постоянна и тясна комуникация с клиентите;
• издават се брошури или брошури, в които се рекламират технологиите или иновациите на фирмата от гледна точка на нейните постижения;
• всички видове комуникации използват фирмени лога;
• започват първите публични контакти и социално ориентирана реклама.

Когато една организация стане напълно стабилна и устойчива на пазарни промени, на етапа на нейната зрялост, вътрешният имидж се поддържа с помощта на следните техники:

• развиват се нови пазари за продажби - бизнесът навлиза на регионално ниво, отварят се дъщерни дружества на компанията;
• извършват се иновативни разработки и тест за себе си в нови посоки, които се вписват в рамките на концепцията на компанията;
• отношенията с клиентите се изграждат по двустранен начин, тоест обратната връзка се приема под формата на публичен диалог.

Стабилно растящи организации, След като преминат основните етапи от жизнения цикъл, те могат да си позволят да намалят разходите за реклама с общ фокус, тъй като тяхната марка става универсално разпознаваема и вече няма нужда да я популяризират толкова интензивно, както се правеше преди. Напротив, рекламата вече ще се нуждае от иновативни насоки.